O2O时代下白酒行业的游戏规则，你真的懂吗？

“小楼一夜听春雨”，这句诗也许是对目前酒水企业家最贴切的写照，传统酒水销售模式的衰落，使“O2O模式”这个关键词在酒水行业持续地发酵，期待其如同春雨滋润，给销售带来新的利润支撑点。随着移动互联网技术的飞速发展，使O2O的重要性已经成为共识，对酒水企业而言，如何跑赢这次比赛成了最大的期待！

1919的上市、酒仙网推出的“酒快到”也使众多企业家，甚至整个酒水行业陷入沉思：O2O的本质是什么？到底什么样的O2O最适合自己的企业？

移动互联网不同于传统的PC端互联网，PC端互联网注重的是人和信息的对接，注重的是信息的容量；而移动互联网注重的是人和服务的对接，更注重信息的质量。所以当传统电子商务企业在盈利能力上一筹莫展之际，就抓起了O2O文章来源华夏酒报这个救命稻草。随着阿里一次次在进军线下店铺过程中跌倒，又一次次屡败屡战，痴心不改；从京东开始做线下；从顺丰开始做嘿客，无一不在验证着O2O的伟大魔力，同时，三大巨头也在用一个个失落的数据，验证着O2O的残酷。

移动互联网世界观下的三大规则

去中介化是O2O的本质

譬如滴滴打车的火爆，本质是让乘客跨越公交公司的公交车定点定时的限制，将出租车和乘客直接链接。

认识到这个核心，就可以解释酒水行业发展的三个典型阶段：在农业时代，以家庭为单位的区域性获取是核心，因此酒水企业的组织形式就是酒坊，这时候，酒水品牌更多是酿酒师的品牌；在工业时代，以企业为组织单位的跨区域获取成为主流，酒水行业开始出现区域性或更大区域（全国）品牌，这个时代出现了茅台和五粮液两大品牌，奠定了以浓酱两种香型为主导，众多香型各领风骚几年的整体竞争格局，即使到了现在也没有本质的改变；随着移动互联网时代的崛起，社群成为最明显的组织形式，需要注意的是，社群的核心不是人，而是人和人之间的链接关系，也就是说寄托共同价值取向的酒水产品；酒水产业发展的趋势是抛弃有销量没粉丝的传统酒企，恰好又出现了中央八项规定，加剧了这个趋势。

需要着重指出的是，茅台、五粮液凭借其香型奠定的双寡头格局，有天然的粉丝，因此当茅台、五粮液降价，所有的腰部产品崛起的说法，都成为泡沫。

如果说未来有酒企能够超过茅台、五粮液，那必须创造有消费者忠诚度的超级产品，直接链接消费者需求，才有突破这种格局的机会。

消费者心理品牌价值评估简单化

互联网时代，品牌核心产品的客单价是多少钱，品牌的价值就是多少钱！譬如在茅台卖1000多元时崛起的某核心产品单价500元左右的白酒品牌，无论卖得再多，也不可能在品牌价值上超过茅台，如同茅台在消费者心理品牌价值上不能超过82年的拉菲一样。客单价成为消费者心理品牌价值评估的唯一标准。

O2O模式下，使消费者自发形成这种粗暴的品牌价值评估模式，愈发简单，消费者也必将趋于两极分化，在消费者心理品牌价值评估模式的推动下，白酒产品价格必将变成沙漏型结构，两端消费者集中，中间价格白酒产品趋于零。

譬如江小白，消费者从来不认为其酒本身有价值，更看重它所传播的情怀，因此喝江小白的消费者也从来没有喝过江小白的酒本身价值，而是通过喝酒享受其倡导的情怀，江小白要做大，把时髦、情怀与互联网的流行趋势紧密结合，做到极致，也许是其由江小白变成“江老白”的唯一机会；但反之，消费者喝茅台、五粮液，情意相融，无论茅五定在何种价位，都是其它白酒品牌难以逾越的。

因此，借助O2O带来的这种扁平化的渠道，将原来仅仅靠产品来展示自己的文化，变成渠道与产品的结合，利用茅台、五粮液船大难掉头、反应速度慢的特点，一是以连锁店加盟为手段，依托单店盈利能力的打造，既要控制加盟店的经营行为，又要发挥加盟的融资功能，快速增加品牌的到达率和绝对实力；二是通过加盟终端快速地与消费者建立紧密的联系，培育有忠诚度的消费者代表，建立完整的消费者管理体系，形成超级渠道，才能突破传统的酒水格局。这也是在O2O时代才拥有的机会。

O2O时代的三个趋零模型

①中间成本趋零，导致的毛利率趋于零。

马克思的政治经济学中有段精彩的论述：“流通不创造价值”，这正是O2O时代最好的写照。1919的董事长杨陵江也说过：“商业模式的核心是提高效率，降低成本。”成本低是商业模式的一个可量化的刚性需求，也是信息扁平化时代天然的产物，正因为此，从战术上分析，当阿里巴巴的马云一次次在O2O的尝试中折戈尘沙，笔者也断定，京东的刘向东、顺丰的王卫在O2O终端的尝试几乎必定惨败，本质在于终端连锁的经营核心是单店盈利模式，每个店健康，整个连锁体系才健康，这也是O2O得以实现的强大基础。而不是像传统电商的基础理论：一个消费者不盈利，消费者基数大了，就能盈利！门店缺乏盈利模式，所产生的高昂成本，恐怕很难有企业能承受。

②功能是必须，情感成强需，导致产品生命周期趋于零。

譬如最近RIO预调鸡尾酒的崛起就验证了这一点，为此笔者在北京市场做了一个小范围调研，电话调查了100个RIO的消费者，回收了79份有效问卷，发现一个有意思的问题，大多数消费者觉得喝RIO很酷，而不清晰喜欢预调酒的那种口味；从这个角度而言，RIO的成功本质和江小白等青春小酒是一样的，利用目标消费者要喝酒的必须需求，而且一定要兼具情感表达的强需求，各领风骚。他们未来一定要通过不断地变换口味，紧跟互联网潮流，来维持品牌的时髦度，如果认为消费者喜欢其酒本身，恐怕就走偏了。

③个人异端化、组织社群化导致个性需求膨胀。

O2O时代，是一个极端强调消费者体验的时代，消费者第一次成了真正的上帝，对于白酒企业而言，面对如此众多的上帝，满足群体需求成为白酒企业自觉的行为，定制型白酒的出现，恰好说明了这一点，其实定制最早是从葡萄酒开始尝试，是葡萄酒需求不足时，取悦消费者的一种手段；但到了O2O时代，成了酒企的一个自觉行为，譬如最近由泸州老窖总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰、著名艺术大师许燎源三人亲自代言的三人炫，本质就是一个满足社群需求的创新产品，无论质疑者如何吐槽，都无法抹杀这个产品明星般的尝试。未来个性定制白酒在白酒销售中的份额，必将越来越大。

因此，充分理解O2O时代的互联网世界观三大法则——链接方式、品牌评估变异及三个趋零模型，才能真正把握住移动互联网时代的白酒品牌发展规律，在未来企业发展道理上跑出火箭的速度，完成超越。

未来白酒行业三大预测

“小米模式”在酒水行业走不通

小米的成功不是产品的成功，而是价格对比的成功；行业内有个说法，像iPhone一样做产品，像小米一样卖产品，本质是说小米手机不赚钱，配件和品牌衍生品赚钱，如耳机、盒子、充电宝、米兔、恤衫；MIUI系统将占有中国20%～25%的移动互联网流量。手机是入口，用户是目的；小米通过与不弱于iPhone功能的价格比较，带来强大的消费快感。但白酒行业没有iPhone般的明星产品，白酒行业也没有一个价格比较的标准，在这种格局下，所有号称要做白酒行业小米的产品都是自娱自乐，还是企业在传统思想上的宣传自己的方式，而不是跑出火箭速度，超越的方式。

白酒企业要从产品上突破，必须改变原来的以高档产品、中档产品、低档产品的断裂式开发模式，变成以利润产品、广告产品、基础产品为核心的产品线开发模式。

白酒终端指导思想将由生存型到生活型转变

传统白酒终端只是作为让消费者购买的一个销售网点，同样品质下，消费者并无忠诚度，是典型的生存型商业终端；未来白酒终端必定越来越融入自身品牌的核心理念，从店面的装修、店员的服务、产品线选择、产品的展示方式等方面，发生全面的变革，演变成代表品牌核心精神，让消费者清晰地感受到，并持续沟通的生活型白酒销售终端，因此，未来两类白酒连锁也会发生相异的变革。

白酒企业品牌连锁，更多是从产品品类上纵向切割——我代表哪类白酒，譬如五粮液——我代表最好的浓香型白酒，西凤酒——我代表最好的凤香型白酒，在其终端，要把酒的灵魂演绎到极致，让消费者膜拜；而对于白酒销售平台型连锁品牌而言，是在白酒的价值和价格上进行横向切割区分，未来会产生做高端白酒的平台运营商（现在也有这类公司的雏形，如歌德盈香），或者代表某一类品质白酒的平台运营商——譬如我提供的酒都是纯粮的等等。但无论哪种转变，都是由O2O浪潮下推动，并逐步离消费者愈来愈近的过程。

众筹在白酒领域里会应用更加广泛

O2O时代的白酒产品是演化出来的，而不是规划出来的，在传统行业里的众筹模式，会在白酒行业里应用越来越广泛，大到众筹一个白酒品牌，小到众筹一个门店，一定数量的白酒，必将在O2O时代不断的出现。前段时间比较流行的“封坛大典”就是众筹模式出现的前兆，有些白酒企业，譬如说杜康，不仅日期选择（2014年11月1日，农历闰九月初九）的刻意，还把产品线做得很好；按广告品、利润品、基础品，做好产品线，通过打造明星产品——传播其典型的广告产品，以两三斤及五斤装的酒祖杜康·一代宗师限量发售为亮点，做得有声有色。反观很多白酒品牌，别人搞封坛，我也搞封坛，不去仔细思考为什么封坛？多少类封坛酒？怎样实现价值最大化？根本没有充分挖掘消费者价值。

但也要看到，这些封坛行为更多是由企业主导，以传统的广告告知模式推动，未来一定会出现由消费者社群自发推动，通过微信、微博等自媒体自我宣传，众筹定制的白酒产品，而众多白酒企业中，谁能率先挖掘消费者需求，占领消费制高点，必将成为企业销售飞跃的一次契机。

总之，顺大势才能成大事，O2O的浪潮势不可挡，如何发现白酒变革期孕育的巨大商机，助力企业跑出火箭的速度，值得我们每一个行业的从业者、咨询公司共同研讨，推动白酒企业的健康发展。未来的商业组织形式要么连锁，要么被连锁，在行业的激烈动荡变革中，也必将产生新的伟大的市场英雄，我们拭目以