9个关键词，全面解读定制酒新思维

核心观点提炼：白酒定制的九大关键词，核心要归在态度上，酒厂对待定制酒持有的态度决定未来的发展与行业占位。无论是对定制酒的整体运作，还是对区域定制权分配包装，这些都涉及到一个系统性的工程，定制思维就16个字：抓住趋势，抓住关键，系统运作，会员营销。

随着行业进入深度重构期，高端酒销售受阻，政务团购的泡沫破灭，酒行业亟需新的营销模式破局。而本次首届中国白酒定制酒圆桌论坛，核心议题就是探究白酒定制的未来发展方向与前景的，我们认为定制作为白酒一种新的渠道，或者新的营销模式，新事物的诞生与发展一定需要创新的思维和大胆的试验，一定需要一个大家共同努力的过程。

在开始论述新思维的“独孤九剑”前，首先需要明确两个观点：

一是“先规模化后个性化”的经营思路，定制对白酒行业来说并不陌生，从去年开始许多名酒厂相继成立了专门的定制酒公司或者部门。但是就目前的发展阶段而言，白酒的定制领域还未成气候，主要原因在于传统的思路认为“先个性化再规模化”，对于一个定制酒来说，初期很难满足消费者形形色色的个性化需求，酒厂往往在各种应接不暇的需求中忙得手忙脚乱，关键还不挣钱。我们认为白酒行业应该先求规模，先有量的支撑，先证明了这个渠道的可行性，然后再在13亿人口的庞大消费市场中进行切割和细分。

二是现在的白酒定制发展受阻的另一个原因是“定制”停留在表象概念，实质依然在延续传统团购的思路，依赖过去的团购资源，只是包装了一个定制的“外衣”。中国白酒定制酒并没有剖离传统的思维实现常态化存在，定制手段也亟需由团购化向渠道化、终端化转型。下面，我们共同揭示白酒定制思维的“独孤九剑”：

1、民间化

过去十年，一些迅速崛起的企业如洋河、郎酒等，都是抓住了团购资源得以迅速发展。而现在随着国家相关政策的出台，政务团购向商务团购转型的紧迫性开始彰显。对比下面的表格可以看出，相对于各级政务资源的简单直接，民间商务资源显得繁琐和碎片。这里面有一个大胆的假设——敢不敢像做市场一样，像抓终端资源一样，由高到低逐个实现“公关”，这就是小微团购模式，可能消费的量没那么大了，但服务要求却提高了，企业能不能及时地“低头”，将决定未来的高度。

2、规模化

白酒定制目前的发展是需要起量，需要规模，就目前公布的数据来看，茅台、西凤相关的定制酒公司的任务目标与公司的总产值来说还是相差甚远，企业这种战略上的不确定性要求白酒定制酒必须先要实现规模化，然后再去精细化地满足个性化的消费需求。

3、产品化

定制酒同样需要超级品系，需要考虑作为一个产品的几方面的属性。第一步需要明确受众目标，正一堂服务的一个公司，前期共生产了5款定制酒，价位覆盖38~158元不等，同时要求公司团购部门与各个经理都主动推介这些产品，后来发展大家认可度比较高的可能只是其中的2~3款产品，这就是选择，这就是市场的反馈结果，这些市场选择出来的产品就有“量化”的潜质。除去“产品化”外，定制也需要同时注意品牌化和市场化，决不能走团购那套老路。具体的细分如下：

4、终端化

终端化的目的在于使定制由隐形变得显性，从而实现销量倍增。具体设计烟酒店、酒店和专卖店（文化馆）三种具体的终端表现形式。以烟酒店为例，假如当地共有50多家烟酒店，挑选其中10家成立定制专区，与店主谈判时表明定制酒的卖点，婚宴时照片植入等等，并给予他们一定的返利，这样就实现了定制的“终端化”，一旦做好了，就会带来规模化的效益，核心仍然是把终端作为定制需求的一种收集与反馈窗口。

5、渠道化

渠道化意思是酒厂需要把定制包装成一种服务，一种可供经销商操作并输出的商业模式。过去传统的代理思路是厂家借助一到两支大单品，帮助经销商切入市场快速布局。可以肯定的是，目前许多厂家的经销体系中，存在想做定制的经销商，且约占比三分之一的团购商可以直接发展为定制商，厂家需要做的是区域定制权的包装与分配。

河北的山庄酒业过去发展团购商有这样一个思路，强迫业务员在省内大撒网，要求目标客户不需要首次打款，只要签合同就可以。一年后，约有不到40%的客户成功打款，这种做法适用于定制权的分配，门槛可以零代理，根据经销商不同的资源规定区域的大小，相比较过去团购商利用一个产品打天下的做法，定制产品无疑选择更多，也更加私密。

6、媒体化

定制这种新事物需要造势，即媒体化，目的是“变哑巴为喇叭”，做喇叭营销。过去团购玩的是人脉，有个局长的亲戚比什么都好使，现在各个老板相互不买账，这就需要更广泛地借助媒体的力量，把大众的定制需求给挖掘出来。

例如当地的卫视节目、专业杂志等等，而且合作方式一定是创新的分账模式，即根据数字说话，卖得好自然也就得到的多，无形中也提高了投出产出比。强势的全国性品牌既有品牌力的背书，且当地媒体也有合作的愿望，所以双方达成合作的阻力不大，这样也解决了许多普通消费者“定制无门”的尴尬。从这个角度来说，定制一定不是窄渠道，一定会起量更快，这将是对固有行业生态的颠覆。

7、会员制

会员制是基于大数据的一种服务，白酒定制的实质就是一种精细化的服务，自然离不开会员制的引入与完善。未来定制酒企业的发展规模将取决于会员的数量；利润的高低将取决于会员的层次，如何使原先定制20元产品的会员定制200元？这就需要对会员数据的收集与分析。总之，会员制的目的是使定制由隐形到显性，让回扣变成折扣。

8、三个一

“三个一”即一瓶定制、一桌定制和一县定制。“一瓶定制”表示出定制的诚意，实际执行过程中如果有这样的“客户”，不妨直接白送，满足私人定制的需求；“一桌定制”针对大众宴席市场，容易造成传播的集群效益；而“一县定制”主要是指区域定制权的归属问题，厂家需要考虑的是如何营销。

9、四维度——构建系统化的定制服务平台

一个系统的定制服务平台应该涉及招商平台、体验平台、推广平台和服务平台四个方面的功能。其中招商部门决定企业的规模，而体验平台直接与会员对话，通过专卖店、文化馆、工厂、服务这样的“四合一”组合实现品牌文化的输出；推广平台要注意全网媒体联营以及分账合作模式的运用；最后的服务平台强调全程跟踪服务模式，主要是基于大数据分析下的精准服务与数据累计，为多次销售关系的发生做准备。

总之，总结白酒定制的思维就是16个字：抓住趋势，抓住关键，系统运作，会员营销。