新变局下白酒市场的变与不变

今天，在互联网摧枯拉朽式的大潮面前，一切的一切都在经历重构。浙江大学管理学院院长吴晓波直言互联网时代重构了世间的一切，重构了一切事物的边界，重构着世界的格局。你也许可以忽视互联网的存在，但是你已经无法回避互联网对生活方方面面的影响。

　　作为食品饮料行业的重要分支，酒行业同样在互联网的影响下变革前行。不过，在“三期叠加”的新常态下，酒业所面临的挑战不止互联网一项。在此轮行业深度调整中，白酒品类的表现最为典型，也最具样本意义。本文就试从新变局下探讨白酒市场所面对的危与机。毕竟，在商业变革中，我们需要更加认清产业和市场的真实情况。

麻烦缠身的白酒业

　　在2012年白酒行业进入深度调整期以前，在宏观经济保持较快增长的过程中，白酒行业进入了被称为“黄金十年”的高速发展红利期。

　　当时，受地域文化、生产工艺、产品定位、消费需求等多方面差异明显的影响，白酒行业呈现出“高端市场垄断化，中低端市场地域化”的特征。一方面，具有全国影响力的高端白酒品牌较少，茅台、五粮液、剑南春、水井坊等少数品牌占据着高端市场的大部分份额；另一方面，中低端白酒的地域性特征明显，地方性白酒品牌多如牛毛。但是这些区域性品牌大多难以走出根据地市场。

　　随着国家限制“三公消费”、“禁酒令”等政策的出台，高端白酒销售遭遇断崖式下滑，白酒行业多年来狂飙式非理性的发展态势得到遏制。进入行业调整期以来，政务消费萎缩，大众消费崛起，这成为白酒行业未来发展的必然趋势。在这种背景下，高端白酒销售遭遇困境，库存高企、价格下滑甚至倒挂等成为高端白酒显著的特征。

　　与此同时，主营中低端产品的区域性企业虽然迎来了市场回归大众消费的利好，但是消费疲软、市场饱和等利空因素困扰着区域酒企。另外，市场销售不畅带来的营销费用陡增、销售回款不畅、银行贷款逾期等问题也成为制约区域酒企良性发展的因素。

　　从产业发展的角度来看，白酒行业有着数万家企业，但绝大多数都属于中小规模。据中国酒业协会理事长王延才介绍，全行业规模以上企业仅2602家，大型企业占比仅4.15%；而占全行业比例近80%的小型企业所占销售份额约30%，利润不足20%。行业重复建设、资源配置不合理、行业门槛过低、产业规模过于松散等问题突出，需要通过关停、并转等途径提升白酒行业集中度。

　　不仅如此，据凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）对于中国城市家庭购买的监测数据显示，无论从消费者群体还是户均消费来看，白酒均呈现出不同的降幅。过去3年间，品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。也就是说，每百户居民中，有4户居民没有再购买过白酒；户均饮用量也从7.3L下降到7.1L，下降了2.7个百分点。中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念，葡萄酒、洋酒甚至预调酒等产品都在冲击着白酒的阵营。另外，80后、90后正逐渐成为市场消费的主力，其在个性消费主张、多种酒饮选择的影响下，不再像父辈那样只有白酒可选。消费观念的变化，文明饮酒的社会共识也让不愿饮酒的消费者获得了解放的机会。

　　在行业内探讨白酒危机时，除了上述涉及竞品竞争、消费疲软、产业集中度低外，一个老生常谈的话题是年轻消费群体的流失。

　　关于消费群的断层，有业内人士认为无关紧要，因为随着年龄的增长，年轻消费者进入工作阶段势必要饮用白酒。持不同意见的业内人士则认为，企业如果解决不了年轻消费者饮用白酒的难题，未来白酒发展将面临釜底抽薪的危机。

　　排除主观性的干扰，让我们从数据方面来看两方关于消费群的判断。

　　悲观派：白酒消费后继无人

　　首先来看央视市场研究股份公司的调研数据。

　　央视市场研究股份公司（CTR）是一家由中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌Kantar集团合资的股份制企业，是国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商。6月16日，央视市场研究股份有限公司发布白酒行业报告显示，基于94144名消费者样本分析的中国城市居民调查（CNRS-TGI）显示，在酒类消费者中，白酒消费者占39.4%，葡萄酒消费者占47.8%，啤酒消费者占83.1%，洋酒消费者占19%。

　　为更细致展现酒类消费的潜在状况，调查选取的消费者为各酒种的重度消费者（除洋酒为每周至少饮用一次外，其他酒种频次均为至少一天一次）。按照大众快消品的消费特征来看白酒的消费结构应该成抛物线型，即25岁到44岁之间的中青年人群是主流消费群体，45岁以上随着年龄的增长，消费量会逐步下降。

　　研究发现，啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消费者45岁以下人群占比分别为70%、73%、91%，相比之下，白酒45岁的重度消费者占比仅为47%。不难发现，白酒的重度消费者正在呈现高龄化趋势。

　　需要注意的是，在白酒的重度消费者中，有44%的人属于社会底层（消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人）的消费者，只有36%的比例属于社会中上层人群（消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群）。反观啤酒、葡萄酒和洋酒，其重度消费者中社会中上层人群占比分别达为46%、65%和69%。这就表明白酒重度消费人群呈现低收入化趋势。

　　一边是消费群体的高龄化，表明白酒在25岁到44岁年龄段内缺少关键的消费支撑。一边则是低收入化，这一现象不利于白酒产品结构的升级，利润的增加。在行业深度调整的情况下，这成为制约当前白酒消费提振的重要一环。

　　酒类消费与口感和习惯的培养有关，保持某一酒种重度消费与生活习惯、工作实际等有着很大的关系，是在长期的积累中养成的。按照部分人的观点，到年轻人进入社会、出席正式场合后，白酒消费量的上升是显而易见的。不过，当前45岁以上白酒重度消费群体其接受啤酒和葡萄酒的时间虽然长，但是起步较晚。而今天的年轻人几乎在成长过程中就有啤酒、葡萄酒、洋酒的身影，年轻人在饮酒的选择上也不再像过去只有白酒一种选择。

　　CTR高级公关经理钟嘉祺认为，等如今的45岁以前的年轻群体步入高龄之后，他们会自然而然地转变为喝白酒，但他们仍然会喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因为他们的口感和习惯已经达到近乎顽固的状态，已经难以改变了。

调查分析称，白酒行业面临的危机短期来看是政策的限制、消费的疲软、价格的下滑、净利的萎缩，长期来看，消费群体的高龄化使得白酒消费未来可能会失去25岁到44岁之间的主流消费者。

　　乐观派：有挑战但不可怕

　　让我们再看看全球著名市场调研公司尼尔森的研究数据。

　　尼尔森白酒监测覆盖了全国22个主要城市，超过1000家大卖场。截止到2014年12月，在尼尔森监测的22个城市大卖场中，白酒销售量增长5.6%，销售额下滑1.2%。

　　尼尔森调研发现，我国消费者信心指数稳固提升，其中中西部和一二三线城市消费者信心增长最明显。尼尔森特别指出，逐渐壮大的“中产群体”为酒类市场扩张提供了平台。来自中国社科院和美国皮尤研究中心的数据显示，目前美国的中产群体人口占比为51%，2008年我国中产阶层人口占比在23%左右，保持每年增长1%的态势。

　　“虽然35岁到45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25岁到35岁之间是消费者品牌体验和偏好形成的阶段，对于培养品牌忠诚度非常重要。”尼尔森中国副总监余美琳表示，消费者在20岁左右开始饮酒，往往是从啤酒开始；25岁开始较多接触高浓度酒；到35岁，消费者不仅饮用量在上升，而且广泛体验各类酒种；到45岁，消费者逐渐形成品牌的忠诚度，并掌握主动权。而在50岁左右，消费者不断减少甚至退出应酬，55岁过后以自饮或朋友聚会为主。

　　从尼尔森的研究来看，虽然年轻消费者面临的酒品选择越来越多，白酒需要积极培养年轻消费者的品牌体验和偏好，但是白酒并不存在后继无人的问题。本身，消费者就要从低度酒向高度酒过渡。

　　白酒营销专家肖竹青也认为，白酒消费不存在后继无人的问题，因为国家统计数据表明，全国纳入统计口径的白酒产量并没有下降，只是因为产品的高中低端结构调整，吨酒产值有所调整。

　　另外值得关注的一组数据是，尼尔森调研数据显示，在整个消费人群中，9%的老年人（65岁以上）、17%的中老年（50～64岁）、22%的中青年（35～49岁）、30%的青年群体（21～34岁）、28%的青少年（15～20岁）已经使用了网络购物送货上门的服务形式。年龄在20岁到50岁之间的群体是网购的主力军。同时，尼尔森调研发现77%的酒类消费者表示将在未来的两到三年内网购白酒产品。线上白酒的销售规模也支撑了上述观点，截止到2014年10月份，尼尔森检测的线上白酒产品销售呈现井喷式增长，线上白酒销售规模已经能达到线下大卖场的三分之一，且白酒的线上销售增长率达到108%。

　　针对CTR的调研数据，也有业内人士进行了质疑。“该机构2014年发布的白酒行业报告相关数据与2015年相比不少数据与结论向左。”一位不愿具名的业内人士指出，对比发现，比如该机构2014年报告中酒类消费者中白酒、葡萄酒、啤酒和洋酒的群体占比分别为38.3%、43.3%、86.1%和17.1%。同时啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消费者45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%和92.7%。如果说上述两组数据变动幅度不大的话，白酒45岁以下重度消费者占比数据差异性较大，2015年的数据为47%，而在2014年则为31.5%。这就说明白酒45岁以下重度消费者占比一年来不降反升，有违白酒消费高龄化的结论。

　　同时该业内人士用五点理由来证明白酒并未出现消费断层：一是白酒作为高烈性酒与啤酒、葡萄酒不同，本身就存在生理年龄的延迟。二是来自国家统计局的数据和中国酒业协会白酒分会的报告显示，近五年来，虽然白酒行业面临深度调整和产业转型的压力，但是白酒产量、销售收入、利润和税金仍保持较大幅度增长，随着结构调整和产业改革的深入进行，白酒经济增速从高速逐渐转为中高速。三是城市人口只占总人口的三分之一左右，不具有代表性，我国9亿农民庞大的白酒消费量不容忽视。四是重度啤酒用户随着年龄增加会过渡到白酒，这与尼尔森的调研相符。五是洋酒和葡萄酒虽然销售面在不断扩大，但是一年几百亿的市场规模与白酒5000多亿（全国白酒行业规模以上企业统计口径）的市场体量相比不可同日而语。

新变局下白酒该如何破发

　　当然，抛开白酒是否后继无人的论断，至少业内已经形成的共识是白酒产业目前面临如何抓住年轻消费群体的挑战。中国酒业协会白酒分会报告指出，白酒产业在近五年的发展过程中，特别是进入深度调整期以来，消费个性化、多样化消费需求增长，传统渠道、移动互联、个性定制多渠道并存，白酒面对的竞品越来越多。

　　中国酒业协会秘书长宋书玉指出，如何更好地为消费者服务是白酒产业持续、健康发展的核心。对于行业而言，“我们非常欠缺对消费者口味的研究，消费者尤其是年轻消费群体需求的研究。”宋书玉在接受《华夏酒报》记者采访时表示，中国酒业协会将筹建消费者感官信息平台，这个平台的建设将为行业研究消费者需求提供技术支持，通过整合各方资源，研究科学的技术方法，准确收集消费者对名酒的感官信息，并通过各种统计、分析技术为产业发展和名酒企业服务。

　　能不能掌控年轻消费群体关系白酒行业长远发展。贵州国台酒业有限公司副总经理、青年白酒专家学者邹江鹏认为，能否重视新生代的消费变化事关重大。

　　基于4P营销理论，相关报告指出，在产品、价格、渠道和促销等方面，白酒需要转型。

　　产品方面，CTR调查发现，25%的人不喝酒是觉得白酒口感刺激、不习惯喝；22%的人表示容易喝醉不敢喝；20%的人表示“除了辣还是辣，没什么新鲜的口感”。“白酒口感和形象在年轻消费者中间留下了刻板印象。”白酒需要做的是针对年轻消费者丰富产品线、更新口味、升级产品概念和包装，满足年轻消费者求新求变的心态。

　　在业内，江小白、燃点白酒、靠上酒、光合原品等具有互联网传播特性，产品调性年轻化的产品等受到年轻消费者的欢迎，可以作为传统白酒参考的对象。值得一提的是，山西汾酒作为传统白酒的代表，与燃点白酒达成了合作关系，共同推出燃点白酒·汾酒版，被业内视为传统白酒谋变的标志之一。

　　在过去很长一段时期内，白酒的高质高价与低质低价表现尤为明显，在腰部价格带形成一定的空档。近两年，主打高性价比“爆款”的小米手机的成功引发了各行各业的广泛关注。借力互联网平台，压缩产业链条，实现产品从生产地到消费者的直达，成为越来越多新产品推广的重点。在行业内，去年泸州老窖与酒仙网推出的高性价比“爆款”（1000ml、139元/瓶）——泸州老窖三人炫，到当年年底销量即突破100万瓶。报告指出，从白酒的消费市场看，高品质高价与低品质低价的白酒年轻消费者都不感兴趣。当前白酒产品想要吸引年轻消费者，需加强处于中间定位的高性价比产品。提高酒品的品质，降低单品的价格更容易受到年轻人的喜爱。

　　传统的白酒促销方式主要有零售商招募、终端的铺货、促销奖励、动销拉动等，而这些侧重于自我推销，无法吸引消费者的关注。

　　在过去的两年间，尼尔森对全国53个品类的3995个快速消费品牌进行了监测研究。余美琳表示，尼尔森从中选取了217个制胜品牌，销售额增幅达到28.4%。在这些制胜品牌中，聚焦年轻消费群体的品牌销售额增幅高达38.8%。“年轻人市场潜力巨大，未来将会给酒类市场带来新一轮的增长契机。”余美琳表示。

　　燃点白酒、泸州老窖三人炫等产品在年轻消费群体中有着高受欢迎度，除了高性价比的因素外，其产品的研发过程中就有消费者的参与，消费者的意见得以表达，传播的过程借助微信、微博等社交平台更加人性化。应该说，这些有故事、有参与的产品在吸引消费者的同时，也让消费者成为产品的推销员。钟嘉祺认为，要想抓住年轻消费群体，白酒行业品牌营销手段应该更系统化，让年轻人找到“感觉”。

　　在渠道方面，互联网电商的崛起以及年轻一代网购习惯的养成，为白酒渠道变革指明了方向。数据显示，超过三分之二的80后已经将网购内化为一种生活方式，他们对网络购物的信赖程度、依赖程度比其他群体都表现得更高。从实际消费层面看，每天有21.3%的白酒消费者通过互联网在线购物，这一比例远高出其他群体。

　　虽然目前酒类消费的主流市场仍然在线下，但是从长远发展的角度看，白酒产品想要在短时间内触达尽可能大范围的年轻消费者，电商渠道不可或缺。在余美琳看来，“电商对于白酒的意义不仅仅是卖酒，更是接触年轻消费者的渠道。”白酒厂商需要借助线上平台与消费者建立联系，并进行更有效的品牌互动、沟通。泸州老窖三人炫等产品的成功说明更加丰富的细分产品选择、高卷入度的营销主题和更有吸引力的品牌故事，是未来白酒品牌在电商平台上崛起的重要因素。